บทบาท‘AI’ในอุตสาหกรรมสื่อ ‘ความถูกต้องของข้อมูล’ เรื่องน่ากังวลสูงสุด ‘ลิขสิทธิ์’ยังเป็นข้อถกเถียง
25 ก.ย. 2567 สถานีโทรทัศน์ไทยพีบีเอส จัดเสวนาหัวข้อ “เทคโนโลยี AI กับความรับผิดชอบทางจริยธรรมในงานสื่อ” ถ่ายทอดสดผ่านเพจเฟซบุ๊ก “Thai PBS” อัปเดตความก้าวหน้า ความสามารถของปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (Gen AI) ที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมสื่อ แลกเปลี่ยนมุมมองความเห็นต่อการนำ Gen AI มาใช้ในการทำงาน รวมถึงแนวทางของกรอบจริยธรรมการใช้ AI ในงานสื่อ
ณัฐกร เวียงอินทร์ Head of Content & Branding of Future Trends กล่าวว่า เมื่อกล่าวถึงเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) จะมีอยู่ 3 เรื่องที่เกี่ยวข้อง คือ 1.การใช้ AI อย่างรับผิดชอบ (Responsible AI) ปัญญาประดิษฐ์นั้นเหมือนกับเหรียญสองด้าน คือเป็นได้ทั้งผู้ช่วยและมิจฉาชีพ นำไปสู่ความพยายามให้เกิดการรู้เท่าทัน AI (AI Literacy) และใช้อย่างรับผิดชอบ ตัวอย่างที่น่าสนใจและน่าเป็นห่วงไปทั่วโลก เช่น ที่เกาะฮ่องกง มีคนตกเป็นเหยื่อถูกหลอกให้โอนเงิน เพราะมิจฉาชีพใช้เทคโนโลยี “ดีพเฟค (Deepfake)” ปลอมแปลงให้หลงเชื่อ มูลค่าความเสียหายสูงถึง 900 ล้านบาท โดยองค์กรที่เกิดเหตุเป็นบริษัทข้ามชาติและใช้การประชุมออนไลน์ ก่อนการประชุมมีอีเมลแปลกๆ เข้ามาเพื่อนัดประชุม ซึ่งพนักงานกลัวว่าจะเป็นมิจฉาชีพ แต่ในที่สุดได้มีการประชุมขึ้นมา และในที่ประชุมอ้างว่าเป็น CFO บอกให้ช่วยโอนเงิน พนักงานได้โอนเงินไป ก่อนจะมารู้ภายหลังว่าถูกหลอกแล้ว และทุกคนที่เห็นในที่ประชุมผ่านหน้าจอเป็นมิจฉาชีพทั้งกลุ่ม ดังนั้น AI ไม่ใช่เรื่องไกลตัวเพราะช่วงไม่กี่เดือนมานี้มีข่าวบรรดาบุคคลที่มีชื่อเสียง ถูกนำใบหน้าและเสียงปลอมด้วย Deepfake เพื่อหลอกลวงเหยื่อ ซึ่งระดับการรู้เท่าทันของแต่ละคนไม่เท่ากัน คนหนึ่งอาจสังเกตว่าการขยับปากกับเสียงไม่สอดคล้องกัน แต่ยังถูกหลอกด้วยการส่งข้อความทางไลน์ หรือแก๊งคอลเซ็นเตอร์
แม้กระทั่งวงการสื่อ ในอดีตสื่อต้องต่อสู้กับข่าวลวง (Fake News) แต่ทุกวันนี้ต้องสู้กับข่าวลวงที่ใช้ดีพเฟคทำขึ้น เรื่องนี้เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกา มีประชาชนได้รับโทรศัพท์บอกว่าอย่าออกไปใช้สิทธิ์เลือกตั้ง ซึ่งเสียงนั้นคล้ายกับ โจ ไบเดน ประธานาธิบดีสหรัฐฯ คนปัจจุบันมาก หรือในช่วงสถานการณ์โรคระบาดโควิด-19 ที่มีภาพดีพเฟคโดนัลด์ ทรัมป์ ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในขณะนั้น จับมือกับกลุ่มนักระบาดวิทยา ทั้งที่ทั้ง 2 ฝ่ายมีเรื่องขัดแย้งกัน ดังนั้นภาพที่ถูกทำขึ้นก็เพื่อหวังผลทางการเมือง
ดังนั้น หลายมลรัฐในสหรัฐฯ มีแนวโน้มจะออกกฎหมายต่อต้านการใช้ดีพเฟค ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีที่กำลังจะมีขึ้นในอีกไม่นานนี้ ซึ่งเชื่อว่าจะได้เห็นภูมิทัศน์ (Landscape) ที่ไม่ดีหลายๆ อย่าง ในการนำดีพเฟคไปใช้ในทางที่ผิด หรือเรื่องของแอปพลิเคชั่นหาคู่ที่มิจฉาชีพใช้ AI ปลอมประวัติ หรือที่เกาหลีใต้ มีการนำภาพผู้หญิงไปทำดีพเฟคในลักษณะลามกอนาจารโดยที่เจ้าตัวไม่ยินยอม ยังมีกรณี AI ทำงานผิดพลาดไม่รับสมัครงาน เพราะเรียนรู้จากฐานข้อมูลในอดีตที่ผู้หญิงมีโอกาสได้งานน้อยกว่าผู้ชาย เป็นต้น
2.จากแชทบอทสู่เจ้าหน้าที่ AI (From Chatbot to AI Agent) ปัจจุบันมีการนำ AI มาช่วยอำนวยความสะเดวก เช่น การจัดการประขุม การขับขี่ยานพาหนะ เตือนความจำผู้สูงอายุ ฯลฯ และ 3.การขาดแคลนแรงงานในภาคอุตสาหกรรม AI (AI Talent Shortage) ซึ่งปัจจุบันมีคอร์สอบรมเกี่ยวกับ AI มากมายและไม่เสียค่าใช้จ่าย เพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น เช่น Amazon Web Services (AWS) ลงทุน 5 พันล้านเหรียญสหรัฐ สนับสนุนนักพัฒนา (Developer) หรือไมโครซอฟต์ ประกาศฝึกทักษะ AI สำหรับ 2.5 ล้านคนในอาเซียน ภายในปี 2568
“ปัจจุบันนี้สิ่งหนึ่งที่สำคัญมากก็คือ AI Literacy (การรู้เท่าทันเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์) หลายๆ ประเทศพยายามใส่คอร์สออนไลน์เพื่อให้คนในประเทศได้เรียนรู้ เช่น สิงคโปร์ มีหลักสูตรที่เรียกว่า Skill Future (ทักษะแห่งอนาคต) ซึ่งเป็นสวัสดิการของสิงคโปร์ที่ให้เช็คไปซื้อคอร์สเรียนเพื่อเปลี่ยนอาชีพ หรือมีบางหมวดที่เป็นคอร์สฟรี เช่น Digital Literacy (การรู้เท่าทันเทคโนโลยีดิจิทัล) เป็นการสอนให้คนในประเทศเขารู้ว่าการใช้ดิจิทัลที่ถูกต้องเป็นอย่างไร” ณัฐกร กล่าว
กนกพร ประสิทธิ์ผล กรรมการบริหาร และ ผู้อำนวยการสำนักสื่อดิจิทัล ไทยพีบีเอส กล่าวว่า การใช้เทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ในอุตสาหกรรมสื่อ แบ่งได้ 2 ด้านใหญ่ๆ คือ 1.ด้านการผลิตเนื้อหา เช่น ผู้ประกาศหรือผู้บรรยายที่เป็น AI การทำภาพหรือคลิปวีดีโอประกอบ การตรวจสอบความถูกต้องของข้อมูลก่อนเข้ากระบวนการผลิตเนื้อหา การแปลภาษา การเปลี่ยนรูปแบบสารจากตัวอักษรเป็นเสียงหรือวีดีโอ เป็นต้น
2.ด้านการตลาดหรือการหารายได้ เช่น นำฐานข้อมูลขนาดใหญ่ (Big Data) มาให้ AI ช่วยจำแนกกลุ่มผู้รับสารว่าเข้ามาติดตามได้อย่างไร ชอบเนื้อหาแบบไหน ฯลฯ เพื่อให้เนื้อหาถูกส่งไปอย่างตรงใจผู้รับสารมากขึ้น ขณะที่ “ผลกระทบจากการใช้ AI ในอุตสาหกรรมสื่อ” แบ่งได้เป็น “ด้านบวก”เช่น เพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน เข้าถึงผู้รับสารได้มากขึ้น สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้มากขึ้น สร้างความเป็นแบรนด์นวัตกรรมให้กับองค์กร
แต่ก็มี “ด้านลบ” เช่น การสูญเสียงาน อคติในการนำเสนอข้อมูล ยังมีความเสี่ยงในเรื่องความถูกต้องแม่นยำของข้อมูล หรือแม้แต่การพึ่งพา AI มากเกินไปจนขาดจินตนาการและความคิดสร้างสรรค์ทั้งนี้ มีข้อมูลซึ่งพบว่า ในแต่ละปีที่ผ่านไป คนที่สนใจเรื่อง AI มีมากขึ้นเรื่อยๆ แต่ก็มีความกังวลเรื่องจริยธรรม เรื่องความถูกต้องเพิ่มขึ้นมากด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในปี 2565 ซึ่งเป็นช่วงที่ Chat GPT เริ่มเข้ามา เพราะการใช้ AI ไม่ได้อยู่แต่ในอุตสาหกรรมขนาดใหญ่อีกต่อไป แต่เผยแพร่สู่คนทั่วไปด้วย
รศ.พิจิตรา ศุภสวัสดิ์กุล นักวิชาการอิสระfounder Spectrum Podcast กล่าวว่า หากถามว่า AI ประเทศไทยอยู่ในระดับไหน โดยส่วนตัวยังคิดว่าเป็นเพียงผู้ใช้งาน (User) คือไปนำโปรแกรมสำเร็จรูปจากต่างประเทศมาใช้ ซึ่งหนึ่งในเรื่องที่เป็นกระแสความน่ากังวลในยุคนี้คือปัญญาประดิษฐ์แบบรู้สร้าง (Gen AI) ที่มนุษย์สร้างข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ตไม่ว่าเว็บไซต์หรือแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ กลายเป็นฐานข้อมูลที่ถูกนำเข้าไปใช้ในกระบวนการเรียนรู้ของ AI เพื่อใช้ตอบคำถามต่างๆ ที่ถูกป้อนเข้าไปภายหลังจากนั้นได้
ดังนั้นเมื่อพูดถึง AI จึงมีหลายแบบ ทั้งที่เป็นอัลกอริทึม ทั้งที่อยู่ใน Internet of Things อยู่ในสิ่งของต่างๆ ที่สามารถเรียนรู้เพื่อทำนายหรือควบคุมการเข้าถึงการทำงานได้ แต่สิ่งที่กำลังตื่นตูมกันในวงการข่าว คือ Gen AI เพราะปัญญาประดิษฐ์สามารถสร้างได้ทั้งภาพและตัวอักษร แน่นอนว่าย่อมกระทบกับอุตสาหกรรมสื่ออย่างชัดเจน เช่น ข้อมูลลวง เพราะมีเทคโนโลยีอย่างดีพเฟคเกิดขึ้น คือนำใบหน้าของคนมีชื่อเสียงมาตัดต่อการขยับปาก เหมือนกับบุคคลนั้นมาพูดกับเรา ซึ่งเป็นเรื่องน่ากังวล
ประการต่อมาคือ รายได้ขององค์กรสื่อ เพราะ AI เชื่อมกับอัลกอริทึม เช่น คนเปิดเพจใหม่แทบไม่มีคนติดตาม หรือคนที่เปิดเพจมานาน วันหนึ่งก็พบว่าเนื้อหาที่ตั้งใจผลิตแทบไม่มีใครมองเห็นเลยเพราะอัลกอริทึมเปลี่ยนไปแล้ว อย่างในสหภาพยุโรป(EU) มีการตั้งทีมงานเพื่อดูเรื่องอัลกอริทึมโดยเฉพาะ เนื่องจากเกี่ยวข้องกับการผูกขาด เช่น ผู้รับสารจะได้เห็นโฆษณาชุดใด เนื้อหาใดจะเข้ามาหาผู้บริโภค การควบคุมอัลกอริทึมทำให้ไม่เกิดความหลากหลายให้กับเนื้อหาต่อผู้รับสารด้วย
อีกประการหนึ่งคือเรื่องของลิขสิทธิ์ (Copyright) เพราะ AI ใช้งานโดยการป้อนข้อมูลเข้าไป ซึ่งปัจจุบันหลายบริษัทที่พัฒนาผลิตภัณฑ์ AI เช่น Chat GPT หรือ Gemini สิ่งที่บริษัทเหล่านี้ต้องการคือข้อมูลจากแหล่งที่เชื่อถือได้ เพื่อไม่ให้ AI ของบริษัทตนเผยแพร่ข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง แต่สำหรับองค์กรสื่อเรื่องนี้นอกจากข้อกังวลแล้วยังมีโอกาสอยู่ด้วย เช่นในต่างประเทศที่บริษัทผู้พัฒนา AI มักถูกสำนักข่าวฟ้อง นำไปสู่การเจรจากันระหว่างทั้ง 2 ฝ่าย โดยสำนักข่าวที่มีข้อมูลดีๆ ก็สามารถขายลิขสิทธิ์การใช้ข้อมูลให้บริษัทผู้พัฒนา AI นำไปใช้ได้
“มีภาพที่ได้รางวัลจากการใช้ AI สร้างขึ้น เจ้าของภาพที่ Gen AI จะอ้างลิขสิทธิ์เวลาที่มีการนำไปใช้ อันนี้อ้างไม่ได้เพราะศาลสหรัฐอเมริกาบอกว่า Too much Machine , Less Human คือแปลว่าใช้เครื่องจักรเยอะกว่าสมองคน คนไม่ค่อยทำอะไรแล้วจะมาอ้างเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ภาพได้อย่างไร อันนี้เป็นเรื่องของลิขสิทธิ์ที่ยังสู้กันอยู่ว่าท้ายสุด Input (ข้อมูลที่ถูกป้อน) เข้าโปรแกรม AI ใครเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ ส่วนใหญ่ก็จะเป็นสำนักข่าว เจ้าของลายเส้นภาพการ์ตูนต่างๆ Output (ข้อมูลผ่านการผลิตออกมา) เมื่อ Gen AI แล้วใครเป็นเจ้าของ คนที่ทำขึ้นมา หรือบริษัทเจ้าของแพลตฟอร์มที่ทำให้เกิดการ Gen AI แล้วได้เงินจากการเอาภาพนี้ไปใช้”รศ.พิจิตรา กล่าว
ศิริลักษณ์ รุ่งเรืองกุลดิษฐ์ นักวิชาการพาณิชย์ชำนาญการ กองลิขสิทธิ์ กรมทรัพย์สินทางปัญญากล่าวว่า กฎหมาย AI ของสหภาพยุโรป เพิ่งประกาศใช้เมื่อวันที่ 1 ส.ค. 2567 มีการแบ่งความเสี่ยงออกเป็น 4 ระดับ ตั้งแต่ 1.ความเสี่ยงที่ยอมรับไมได้ หมายถึงห้ามใช้ AI ในเรื่องเหล่านี้อย่างสิ้นเชิง เช่น การให้คะแนนทางสังคม (Social Scoring) 2.ความเสี่ยงสูง ต้องมีการประเมินโดยบุคคลที่ 3 ที่เป็นกลางและได้รับการรับรอง เช่น การใช้ AI ที่เกี่ยวกับสาธารณูปโภค การศึกษา การจ้างงาน 3.ความเสี่ยงจำกัด ต้องมีการอ้างอิงแหล่งที่มาของข้อมูล เช่น โปรแกรมแชตบอทต่าง ๆ ซึ่งอ้างอิงลิขสิทธิ์ของเจ้าของข้อมูลนั้น และ 4.ความเสี่ยงน้อยที่สุด ไม่มีข้อห้ามหรือข้อจำกัด เช่น AI ในเกม ขณะที่ในประเทศจีน มีกรณีศึกษาที่มีคนใช้ AI สร้างภาพขึ้นมาแล้วศาลตัดสินให้เจ้าตัวเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ภาพนั้น โดยอธิบายว่าผู้ใช้ AI คนดังกล่าวมีการปรับถ้อยคำที่ใช้เป็นคำสั่งให้ AI สร้างภาพขึ้นมาอย่างซ้ำแล้วซ้ำเล่า แสดงถึงการเลือกอย่างมีสุนทรียศาสตร์และมาจากวิจารณญาณส่วนตัวของผู้ใช้ AI เอง
ด้านสหรัฐฯ สำนักงานลิขสิทธิ์ (USCO) เผยแพร่“Guidance on Copyright registration involving made crafted by Artificial Intelligence” เป็นแนวทางการจดแจ้งลิขสิทธิ์ที่เกิดจาการสร้างสรรค์ของ AI หมายถึง ณ ปัจจุบันงานที่ใช้ AI ทำขึ้นยังไม่สามารถจดแจ้งลิขสิทธิ์ได้ แต่หากเป็นงานที่ใช้ทั้ง AI และมนุษย์ทำขึ้นก็ต้องระบุให้ชัดก่อนจดแจ้งลิขสิทธิ์ โดยจะรับจดแจ้งเฉพาะในส่วนที่ใช้ AI ทำเท่านั้น ส่วนกฎหมายลิขสิทธิ์ของไทย คือ พ.ร.บ.ลิขสิทธิ์ พ.ศ. 2537 ก็จะอ้างอิงแนวทางของสหรัฐฯ
ทั้งนี้ งานอันมีลิขสิทธิ์ 9 ประเภท ได้แก่ 1.วรรณกรรม หนังสือ บทความ บทกลอน โปรแกรมคอมพิวเตอร์ 2.นาฏกรรม ท่าเต้น ท่ารำ ที่ประกอบขึ้นเป็นเรื่องราว 3.ศิลปกรรม ภาพวาด ภาพถ่าย 4.ดนตรีกรรม บทเพลง (เนื้อร้อง-ทำนอง) 5.โสตทัศน์วัสดุ คลิปวีดีโอต่างๆ 6.ภาพยนตร์ 7.สิ่งบันทึกเสียง 8.งานแพร่เสียง-แพร่ภาพ เช่น รายการโทรทัศน์-วิทยุ และ 9.งานอื่นใดในแผนกวรรณคดี แผนกวิทยาศาสตร์หรือแผนกศิลปะ เช่น รอยสักและกฎหมายของไทย ยังตีความว่าผู้ทำหรือผู้ก่อให้เกิดงานสร้างสรรค์อย่างใดอย่างหนึ่งที่เป็นงานอันเป็นลิขสิทธิ์ต้องเป็นมนุษย์เท่านั้น
โดยผลงานที่มนุษย์ทำ เช่น ผู้พัฒนาแอปพลิเคชั่น เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ได้เพราะเป็นผู้เขียน Source Code โปรแกรมคอมพิวเตอร์นั้นขึ้นมา แต่ผลงานที่ AI ทำขึ้นปัจจุบันยังไม่ได้รับการคุ้มครองตามกฎหมายลิขสิทธิ์ เพราะการเขียน Prompt (ข้อความอธิบายให้ AI ทำงาน) เพียง 2-3 ประโยค แล้วให้ AI สร้างรูปภาพขึ้นมา ยังไม่มีความวิริยะอุตสาหะระดับการสร้างสรรค์
“แต่เหตุการณ์นี้จะเปลี่ยนไปหากเขียน Prompt ด้วยความวิริยะอุตสาหะ และมีการแสดงออก และเป็นงานอันมีลิขสิทธิ์ 9 ประเภท โดยเขียน Promptเพื่อสร้างเป็นบทความ เพลง หนังสือ ภาพวาด อาจจะเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ได้เช่นกัน การนำ AI มาใช้ยังไม่สามารถตอบได้หมดว่าได้ลิขสิทธิ์หรือไม่ ต้องดูเหตุการณ์และเรื่องราวหลายๆ อย่างประกอบทั้งหมด” ศิริลักษณ์ กล่าว
สุภิญญา กลางณรงค์ กรรมการผู้ทรงคุณวุฒิสภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ กล่าวว่า องค์กรผู้สื่อข่าวไร้พรมแดน (RSF) ที่ผลักดันเสรีภาพสื่อและการสร้างมาตรฐานความน่าเชื่อถือของสื่อมายาวนาน ร่วมกับพันธมิตรรวม 16 แห่ง ได้เผยแพร่ “กฎบัตรปารีส” ซึ่งเป็นมาตรฐานทางจริยธรรมสากลฉบับแรกที่เกี่ยวข้องปัญญาประดิษฐ์และงานข่าวและสื่อสารมวลชน มีหลัก 10 ประการ
โดยสาระสำคัญคือ “จริยธรรมของงานข่าวและสื่อมวลชนต้องเป็นแนวทางของสื่อในการใช้เทคโนโลยี” หมายถึงจริยธรรมดั้งเดิม เช่น ข้อเท็จจริงที่ถูกต้อง ความเป็นธรรม-เป็นกลาง ฯลฯ ยังเป็นเรื่องสำคัญแม้จะนำ AI มาใช้ นอกจากนั้น การผลิตเนื้อหาตั้งแต่ต้นจนจบต้องมีมนุษย์ทำด้วยทุกขั้นตอน โดยมี AI เป็นเพียงตัวช่วยเท่านั้น อย่างเมื่อเร็วๆ นี้ เห็นสำนักข่าวอัลจาซีรารายงานข่าวเพจเจอร์ระเบิดที่เลบานอน แม้จะใช้ AI ช่วยทำภาพประกอบ แต่ก็มีการระบุไว้ด้วยว่าข่าวชิ้นนี้มีใครทำหน้าที่อะไรในขั้นตอนใดบ้าง จะเป็นตัวอย่างหรือแนวปฏิบัติได้
ระบบ AI ที่ใช้ในงานสื่อต้องประเมินอย่างเป็นอิสระก่อนใช้งาน และสื่อต้องรับผิดชอบต่อเนื้อหาที่เผยแพร่เสมอ จะบอกว่าเป็น AI ทำขึ้นไม่ได้ แต่เรื่องนี้ก็เป็นความท้าทายอย่างหนึ่ง เช่น คลิปเสียงหรือคลิปวีดีโอ หากเป็นของจริงก็อาจถูกอ้างว่าใช้ AI ทำขึ้น ในทางกลับกันหากใช้ AI ทำขึ้นก็อาจถูกนำไปอ้างว่าเป็นของจริง แล้วสื่อจะพิสูจน์อย่างไร ใครจะเป็นคนตัดสิน สื่อก็จะต้องสร้างความเชื่อมั่นให้ได้ว่าสามารถรายงานบนฐานที่คนเชื่อถือได้
“รับรองแหล่งที่มาของเนื้อหา งานข่าวสื่อมวลชนจะต้องมีการวิเคราะห์อย่างชัดเจน หลักๆ คือสื่อมวลชนต้องมีส่วนร่วมในการดูแล AI เพราะเป็นหลักการที่รู้อยู่แล้วแต่เอามาเขียนย้ำอีกทีหนึ่ง ซึ่งใน 10 ข้อนี้เราน่าจะใช้เป็นเกณฑ์ ไทยพีบีเอส สมาคมผู้ผลิตข่าวออนไลน์ สภาการสื่อมวลชนแห่งชาติ มาใช้เป็นหลัก โดยเป็นแนวปฏิบัติว่าแต่ละหัวข้อจะมีวิธีปฏิบัติอย่างไร” สุภิญญา กล่าว
-/-/-/-/-/-/-/-/-/-/-
